Ребенок 7 лет и реклама

Дети интересны маркетологам: во-первых, они влияют на решение родителей о покупке товара. Во-вторых, реклама формирует их потребительские привычки, а значит, делает лояльными к определенному бренду во взрослой жизни. В-третьих, у детей бывают карманные деньги, которые они с удовольствием тратят.

Однако часто рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного понимания целевой аудитории. Чтобы разобраться в ней, я разберу три возрастные категории — 1–3, 3–7, 7–10 лет. Эти знания помогут правильно сформировать рекламное предложение для детей.

Возрастная периодизация по Эльконину

Советский психолог Эльконин Даниил Борисович в книге «Детская психология» (1960) описал одну из лучших возрастных периодизаций. Воспользуюсь ей, чтобы объяснить особенности психосоматического развития детей.

По понятным причинам я не рассматриваю период младенчества, так как он не представляет интереса. Также опустила подростковый период (от 11 лет): понимание рекламы в эти годы происходит на уровне взрослого.

1–3 года

Ребенок познает предметы при помощи взрослых, так как не имеет достаточного багажа знаний, чтобы идентифицировать их. Активно формируется моторика, речь и социальная адаптация. Внимание привлекают крупные и разноцветные объекты: предпочтение отдается тому, что можно складывать, класть друг на друга, опрокидывать или сжимать.

Прорабатывать психосоматику этой целевой аудитории стоит только при создании продукта. Давать рекламу бессмысленно: ограниченный язык детей исключает любую возможность ее понимания. Зато стоит обратить внимание на родителей. Опрос, который я провела «ВКонтакте», показал: 10 человек из 16 охотно идут на поводу своего чада.

3–7 лет

Модель отношений в семье меняется: ребенок входит в фазу ситуационно-ролевых игр. Умеет говорить и читать, хорошо взаимодействует с другими детьми, соблюдает правила. Это значит, он способен воспринимать простые рекламные предложения с социальным посылом (дружба, любовь, помощь).

Согласно теории «Поэтапного формирования умственных действий» Петра Гальперина ребенок решает новые задачи без помощи взрослых, ставит цели и достигает их в игре. При достаточной мотивации целью может стать приобретение продукта, который, по мнению ребенка, удовлетворит его потребности. Для этого малыш обращается к родителям, и умело манипулируют ими. В 2015 ИОМ Анкетолог провели опрос и выяснили, что 50 % детей упрашивают купить продукт из рекламы. Примерно 28 % взрослых соглашаются и идут в магазин.

Идеальный формат рекламы для этого возраста — видео. Ребенок не понимает смысла посыла, но его привлекает динамика. Исследование портала «Игрушки.Сегмент.Ру» подтверждает это: молодые родители заявили, что инициаторами покупки игрушек после просмотра рекламы чаще всего выступают дети.

Барри Гантер в книге «Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation» утверждает: больший результат реклама дает в период Рождества. Для нашей страны верно это же утверждение, но с поправкой на Новый год.

Воспользуйтесь советами, чтобы снять ролик, который понравится детям:

• восприятие цветов у родителей и их отпрысков разнятся. Придется балансировать между двумя целевыми аудиториями. Например, красный популярен у детей, так как ассоциируется с движением. Взрослые воспринимают его, как агрессивный;
• то же касается звуков: детские песенки зачастую раздражают родителей, зато дети готовы слушать полюбившуюся мелодию бесконечно;
• внимание ребенка непостоянно, быстро перескакивает с одного объекта на другой, поэтому снимайте короткие ролики;
• используйте четверостишья: дети легко запоминают их и пересказывают родителям. Это лишний повод напомнить старшему поколению о вашем товаре;
• дети реагируют на улыбку — чем больше радостных эмоций на экране, тем сильнее ребенок желает увидеть их еще раз;
• не создавайте рекламные образы по рисункам детей. Дети видят мир без искажений, но малюют его в силу умений. Непонятный персонаж лишает детей якоря для запоминания образа.

Мы занимаемся контент-маркетингом с 2010 года. Создаем контент, который вызывает отклик у аудитории и приносит поисковый трафик.
Подробнее

7–11 лет

Личность в 7–11 лет уже сформирована, есть предпочтения и вкусы. Ребенок любознательный, изучает мир без участия взрослых. Произвольное внимание слабое: отвлекается на все яркое и интересное. Развита наглядно-образная память, вербальная информация запоминается механически, без анализа. Для маркетолога это благодатная аудитория — ребенок достаточно взрослый, чтобы выражать лояльность к бренду. К тому же появляются первые карманные деньги: дети быстро тратят эти небольшие суммы. Из-за слабой волевой регуляции поведения дети капризны и упрямы — это магически действует на родителей.

В этом возрасте происходит изменение восприятия правды и вымысла. Американский психолог Говард Гарднер установил, что дети до 8 лет позитивно реагируют на мультипликационных персонажей. Именно поэтому их так привлекают рекламы Nestle с кроликом Квики или медведем-космонавтом в готовых завтраках Kosmostars.

После 8 лет ситуация меняется и дети предпочитают реальность вымыслу: они хорошо откликаются на рекламу со сверстниками или детьми старше на 2–3 года.

Дошкольники воспринимают рекламу в любых форматах, кроме чистого аудио. Хотя приоритет по-прежнему остается за видео. Учитывайте при создании следующее:

• дети любопытны, с восторгом воспринимают новшества и необычные товары. Однако взрослых это пугает. Этим объясняется провал продукции «Скелетон» от Danon. После рекламной кампании родители потребовали перестать пропагандировать насилие;
• детские ценности меняются постоянно: то, что имело значение сегодня, завтра может стать ненужным. Добавьте больше ценностей для взрослых: польза продукта или экономия родительского бюджета за счет его свойств;
• учтите половую принадлежность ребенка: в этом возрасте это важно — дети замечают различия между собой на физическом и психологическом уровне.

Этические аспекты рекламы для детей

Прежде чем составлять предложение для детей, изучите ст. 6 Федерального закона «О рекламе»: она раскрывает суть защиты несовершеннолетних от давления со стороны производителей и продавцов. Я же заострю внимание на неэтичных сюжетах с точки зрения детской психологии:

• откажитесь от историй с насилием или душевными страданиями целевой аудитории. Реклама, где у ребенка отбирают игрушку, вызывает у зрителя того же возраста стресс;
• не запугивайте. Реалистичные монстры и инопланетяне могут всерьез подорвать психику ребенка и повлечь проблемы со здоровьем;
• не нарушайте общепринятые нормы воспитания: в детском саду малыши кушают по расписанию, а ночью неизменно спят дома. Нельзя призывать сделать перекус или проснуться в полночь для изучения божьих коровок в саду: дети доверчивы и безоговорочно последуют совету. Это приведет к конфликту в семье или нарушению режима;
• забудьте о сюжете с небезопасными ситуациями: дети любопытны и подражают любимым персонажам. Знаменитая реклама «А ты налей, и отойди» выглядит безобидно, однако, подталкивает детей к безмерному употреблению сока. Это негативно сказывается на желудках маленьких потребителей;
• не используйте внешность, как образ для привлечения внимания: насмешки над очками в пользу линз формируют у ребят комплекс неполноценности.

Применение описанных сюжетов ведет не только к проблемам с детской психикой, но и к штрафам. В 2014 суд оштрафовал банк «Возрождение» на 300 000 рублей за изображение с тремя малолетними детьми в багажнике машины. Суд счел ситуацию опасной для детского восприятия. Напомню, что юридические лица несут ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ и при нарушении прав детей обязаны заплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей. Физические лица отделаются проще: сумма к уплате всего 2000–2500 рублей.

Дети не только цветы жизни, но и движущая сила B2C-торговли. Только тщательное изучение детской целевой аудитории поможет разработать успешную рекламу, сэкономить деньги и нервы на попытках понравиться маленьким потребителям.

В процессе реализации товаров ответственным этапом является реклама произведенной продукции. На её создание уходят большие средства, для её донесения до потребителя развивается сеть специализирующихся агентств и корпораций.

Создатели роликов, пропагандирующих различные товары, делают всё возможное, чтобы их «маленькое кино» задело души и кошельки телезрителей. Они просто зарабатывают себе на хлеб и им совершенно всё равно, что перед экранами сидят дети, как губка, впитывающие звучную музыку и легко запоминающиеся слоганы.

А может и не так всё просто? Может безобидная внешне реклама целенаправленно воздействует именно на незащищённую детскую психику, формируя будущего послушного потребителя?

Разве Вы не обращали никогда внимания, что когда начинается реклама, то дети останавливают свои игры и как завороженные смотрят на экран. Именно в этот момент беззащитный детский мозг активно впитывает зомбирующие коды телесигнала.

На этом этапе никто, кроме Вас, не отвечает за возможные последствия влияния на неокрепшую психику юных зрителей. Телевизионщикам важно лишь создать и продать заказчику яркий сюжет. При этом, размещая рекламные ролики в разрывах фильмов и программ, обеспечивают их громкостью более высокого уровня, чтобы сразу било на психику и гарантированно привлекало внимание.

Вред от рекламы на детях проявляется не сразу

Когда в 90-х происходил перелом эпох и американские захватчики нам кардинально меняли жизненные ценности, на граждан России обрушилась масса нового телепродукта – коротких и звучных роликов, рассказывающих о новых товарах и услугах. Ребятишки перед экранами телевизоров подпевали рекламным персонажам, быстро запоминая музыку и слова, родители при этом приходили в неописуемое умиление. Однако уже тогда было понятно, что лёгкое запоминание – цель авторов, и они без труда её достигали.

Запоминание не прошло даром. Поколение детворы тех лет выросло, но до сих пор помнит навязчивые стишки, призывающие купить что-то «сверхнужное».

Прогрессивные педагоги уже в те времена предупреждали о негативном воздействии рекламы на развитие детей. Колоссальный вред для детской психики с годами сформулировали психологи, усмотревшие агрессивность в среде легковозбудимых тинейджеров. Педагоги констатировали массовое разрушение истинных жизненных ценностей, ушедших на поводу торговых зазывал.

Изучению влияния рекламы на детскую психику был посвящён специально организованный эксперимент. Его разработчики записали на CD-диск 10 роликов в одном блоке, вставили блок в фильм. Два ролика в блоке были направлены непосредственно на детское восприятие, остальные нейтральные. Зрителями фильма были дети разного возраста.

Результат ошеломил психологов: детям запомнились и другие ролики, далеко не детского содержания.

Младшим школьникам понравились еще 3 ролика, там где были яркие, насыщенно окрашенные сюжеты, в которых взрослые участвуют в игровых ситуациях.

Старших школьников заинтересовали сюжеты с рискованными экспериментами, опасными для здоровья трюками. Особое внимание старшеклассники уделили симпатичным представителям противоположного пола, снявшимся в раскрутке продукта.

В результате эксперимента 8 из 10 роликов стали объектами детского интереса, вместо прогнозируемых двух.

Какие причины глубокого воздействия рекламы на детскую психику?

Для ответа придётся углубиться в психологию рекламы.

Психологическая составляющая каждого раскручивания товара имеет цель вывести человека из состояния равновесия, дать ему ощущение удовольствия от предвкушения, связанного с употреблением продвигаемого продукта. Удовольствие становится первичным в восприятии торговой информации, особенно у зрителей детского и подросткового возраста.

По определению психологов, гарантом эмоционального дисбаланса неподготовленных зрителей, которыми являются дети, становится реклама с быстрым темпом, запоминающимися образами. Здесь срабатывает детское гипертрофированное воображение, дети представляют себя участниками происходящего на экране, — именно это так нравится детворе, что игровая реклама вновь и вновь притягивает их к телевизорам.

Для торговли – двигатель, для детей – голубой яд

Исследования статистики утверждают, что массовый зритель рекламодателей находится в возрасте от 4 до 6 лет. Они отмечают обратно пропорциональную зависимость возраста ребёнка ко времени просмотра роликов «двигателя торговли». Подростки уделяют просмотру рекламы значительно меньше внимания, чем маленькие дети. Значит, создатели её целенаправленно воздействуют именно на маленьких телезрителей. Именно такие «обработанные клиенты» терзают в магазинах родителей криками: «Купи!», от которых не все родители способны отказать малышу, покупая то, что они требуют. Такие дети уже отравлены голубым ядом, и это отравление психики остаётся на всю жизнь.

«Необходимые и важные мелочи», которые пропагандируются производителями, вытягивают из карманов детей и их родителей 4 миллиарда долларов ежегодно. Только одни москвичи школьного возраста (7-15 лет) из денег на карманные расходы тратят на рекламируемые торговые марки 40 миллионов долларов! А как же, Москва – город богатых детей, богатых родителей… Креатив и маркетинг действует. Статистические цифры подтверждают солидный доход компаний-производителей и продавцов, значит верность направленности рекламы на детский возраст оправдана.

Реклама – беда детской жизни

Насмотревшись и наевшись всего раскручиваемого в детстве, подросток совсем скоро становится полноправным членом общества. Это происходит в среднем за 16-20 лет, которые пролетают для производителей рекламируемых товаров, как одно мгновенье. По прошествии такого времени подросшие дети становятся полноценными серьёзными покупателями. В то же время реклама, её напевы, слоганы и четверостишья, запавшие в подсознание с четырёхлетнего возраста, продолжают сильно влиять на выбор товаров в торговой корзине выросшего человека. Некоторые известные бренды становятся неотъемлемыми в череде покупок, даже некоторые разочарования в качестве не дают расстаться с товарами любимого бренда т.к. любимый производитель выдаёт всё новые образцы для покупок.

Эти взрослые люди сформировались под действием телерекламы, и не осознают свою зависимость от давних просмотров. Они просто покупают шоколадку с детства знакомых производителей своему чаду, не задумываясь о причине своего выбора и её вреде. Это поколение, проголодавшись, не идёт к холодильнику, чтобы достать вкусный и полезный домашний борщ, а торопится вместе со своими детьми в модные рестораны быстрого питания, куда в детские годы тянули своих родителей, насмотревшись зазывных сюжетов с обещанием ярких игрушек.

Человек – потребительская машина. Культ вещей

Реклама в изобилии не только на сегодняшнем телевидении, а и в окружающем мире. Полное отсутствие цензуры в её создании и какого бы то ни было контроля в её использовании воспитывают из подрастающего поколения потребительские машины, которые ежедневно должны совершать малообдуманные покупки. Такие покупатели вряд ли станут адекватными социальными гражданами общества.

Последние годы всё заметнее потеря ценности личностных качеств человека, рост ценности вещей. Такое положение в жизни ориентировано именно на потребление, вещизм, которые становятся критерием успешности для детей, проводящих чрезмерно много времени у «голубых» экранов и напитывающихся голубым ядом. Производители различных товаров для увеличения прибыли от продаж готовы «подсадить на иглу» потребления всех потенциальных покупателей. Для этого создаётся культ продукции, который необходимо подпитывать новыми образцами и яркими товарными образами. Такими способами производители товара подчиняют волю и желания подрастающих детей, заменяя ребёнку истинные источники информации телевизионной обманкой.

Подмена жизненных ценностей

Психологи всего мира в тревоге за психологическое здоровье поколения. Число клиентов увеличивается изо дня в день, всё чаще причинами расстройств становится потеря жизненных ценностей. Человек стремится к определённой цели, поставленной перед собой в результате просмотра рекламных роликов, достигая цели, понимает, что получил только яркий фантик с экрана.

Ложные жизненные ориентиры становятся причиной появления разных комплексов, когда человек не может купить всё, что видит на экране телевизора. Речь идёт о среднестатистических потребителях, для которых невозможность приобретения всего желаемого отрицательно сказывается на их психическом здоровье, вызывает депрессию из-за постоянной неудовлетворённости желаний. Сегодня психологи говорят о нарушении психики целых наций, проживающих в тех странах, где рекламные техники используются десятилетиями.

Дети должны расти здоровыми

Раз наше государство не заинтерествано в здоровой нации, то родители сегодня должны сами заботиться о состоянии психического здоровья своего ребёнка, чтобы он не подвергся массированному влиянию телерекламы и не пополнил ряды машин-потребителей. Избавиться в жизни от назойливого телевидения не получится, как бы то ни было, оно стало неотъемлемым атрибутом жизни. К тому же, кроме телевидения, современная раскрутка товаров распространена всюду.

Достичь необходимых результатов в воспитании без рекламной информации можно лишь посредством постоянных разъяснительных бесед с детьми, в которых родители могут правильно расставлять акценты и раскладывать их по полочкам жизни. Важно, чтобы дети поняли: реклама – это один из способов делать деньги на людях, она не имеет интеллектуального содержания, часто представляет нелепые и непрактичные товары. Стоит подвести малыша к самостоятельному выводу о несостоятельности рекламируемых товаров в реальной жизни, и он твёрдо усвоит, что не всему следует верить, поймёт истинное назначение телевизионного обмана.

Пример охраны здоровья ребёнка показывают многие страны еврозоны, где действует строгий запрет на ориентирование рекламной продукции на детский возраст до 12 лет. Здесь значительно более жёсткие требования и к содержанию телерекламы. Это яркое проявление заботы государства о подрастающем поколении, чего отнюдь не видно в России. Можно смело сказать, что отрицательное воздействие телерекламы на детей является серьёзным упущением государственной власти.

А упущение ли? Тут явное целенаправленное попустительство власти, а если не смягчать термины, то – преступное бездействие перед нарастающим процессом деградации и разрушения нации.

Повышенное сексуальное содержание любого рекламного ролика буквально бьёт в глаза. Гипертрофированная роль сексуальности внушает девушкам-подросткам искажённые моральные понятия. Они стремятся подражать сексапильным героиням, изощряющимся для привлечения внимания зрителей. Здоровое развитие психики ребёнка подменяется акцентированием физиологии и сексуальности, в результате такое воздействие тормозит развитие личности, и приводит к серьёзным социальным проблемам. Подростки считают такое поведение правильным – а как же, это ведь показали по телевизору! – распивать спиртное, курить, отождествляя себя с рекламными героями. Тинейджерам не присуще умение мыслить критически, и это – основной их недостаток. Этому надо учить подрастающих детей, только не на примере надоедливых экранных слоганов.

7 простых действенных методов противостояния зомбирующей рекламе телевидения

Подавайте личный пример. На время рекламы нужно переключаться на другие каналы, или просто отвлекать ребёнка чем-то более значимым и важным. Простое выключение звука воздействие на зрительный канал не уменьшает.

Увлеките ребенка интересной ему творческой деятельностью. Когда родители заняты на работе, подростку надо посещать кружки, студии, секции, бассейн и времени на зомбоящик не останется.

Развивайте интерес к «нормальной» литеретуре . Если ребёнок читает много классических произведений, даже самых детских стихотворений, ему не интересно станет повторять рекламную бессмыслицу.

Развенчайте рекламные трюки на простых жизненных примерах – сок не течёт густой и медленной струёй, в съёмках использованы маслянистые жидкости. Ракройте реальное соотношение заветной «выигрышной» крышечки. Обнаруженный обман всегда претит прямолинейным подросткам.

Просветите в вопросах реального вреда от алкоголя и курения и сравните с раскручиваемым телеимиджем «модного» молодёжного стиля.

Разбейте аксиомы рекламы нещадной критикой. Когда неоспоримые утверждения телевизионной рекламы превратятся в выдуманные иллюзии – ребёнок сам увидит абсурд и несостоятельность направленного воздействия.

Ну и лучший способ избавиться от телерекламы – не смотреть телевизор никогда.

Последний совет для сильных и прозревших. Подходит не каждому. Полностью лишать ребёнка телевизора не стоит, так как можете добиться того, что дети станут ходить на просмотр к друзьям и взаимопонимание с ними потеряете. Как промежуточный вариант могу посоветовать смотреть Ваши любимые сериалы в записи, где реклама вырезана. И поменьше смотрите негатива, убийств, насилия и дебильных американских мультиков.

Источник: kramola.info